用户分享1亿多款手机游戏:如何增加长期收入,避免打开宝盒的负面影响?
2021-02-26

从游戏实现的角度来看,打开宝盒是一项很有创意的发明。但从用户反馈的角度来看,这种方法不仅容易引起玩家的愤怒,而且近年来也越来越受到地方监管的重视。

那么,作为一种依靠打开财宝盒获取高收入的产品,九游J9如何转换现金实现方式呢?Gamelook发现了移动射击游戏战争机器人首席产品官带来的GDC演讲。在2019年的GDC会议上,他通过分析战争机器人现金实现方法,向同行展示了现金实现模型的发展过程。

以下是GAMLOOK侦听的全部内容:

我是俄罗斯研发公司像素公司的首席产品官。今天,我要谈谈我在像素公司回答问题的经验。理论上,这些问题可能会让每个工作室头疼,不管你玩游戏的平台、类别还是国家,你都无法绕过它们。例如,九游J9的收入来自哪里?我如何保持这种收入?你是如何保持游戏增长的?

我知道,根据每个人的资历、对市场的了解以及公司历史上的差异,这些问题可能有很多答案,今天九游J9谈论的是我的版本。

首先,让九游J9来介绍一下九游J9是谁。Pixonic公司总部设在莫斯科,成立于2009年。战争机器人是九游J9目前最成功的产品。它是一款移动PVP射击游戏,玩家可以玩巨大的机器人,用各种武器互相战斗。2014年发布的这款游戏非常受欢迎,下载量超过1亿次,下载量约150万次。

《War Robots》的两种变现模式

为什么这款游戏可以成功?我觉得可能是《War Robots》发布的时候,市面上的射击手游很少,而玩家们想要体验射击手游,他们的选择很少。游戏当时做的并不好,虽然画面不好,也有不少缺陷,但九游J9的社区依然不断增长,Facebook社区不断增长,游戏口碑也慢慢广泛传播。

九游J9一开始就必须回答这些问题,那就是,九游J9该如何保持游戏的增长?九游J9是免费手游,九游J9开发者又希望给游戏不断增加新功能,但哪些功能是应该做的?

九游J9最初讨论了两种增长方式,Hpye模式指的是游戏发布之后迅速实现收入巅峰,随后不断下滑,通常大多数的手游内容发布之后都是按照这个趋势发展的。第二种是价值增长模式,主要就是以牺牲短期利润换取游戏长线增长。如果这些功能一开始就获得了成功,可能比较难以理解,因为你一开始并没有想过早期收入会很高,但很清楚后续会带来收入。

基本来说,每个模式都有两个重要特点,“快钱(Hype)”模式最重要的是创造一个可能满足的需求,而且这些需求应该是持续的,就像是人类对食物和睡眠的需要。从游戏设计层面来说,快钱模式做起来更容易,因为一开始就可以取得不错的效果。

哪一种模式更好?坦白说,我也不知道,两种方式都有利有弊。但最重要的是,你要清楚自己的目标:到底是想快速收回投入成本,还是愿意等待更长时间收获更多?快速回本最合适的方式就是快钱模式,长线收入适合价值增长模式,就像是马斯洛需求层次理论。

快钱模式:开宝箱

2015年的时候,九游J9的选择失败了,当时选择了快速收回成本,因为九游J9需要资金买量,需要市场营销预算推动快速增长。《War Robots》当时比较重要的变现方式是Gacha,你可以从大量物品当中随机获得一样,就像是一堆巧克力球,当中只有一个是鸡蛋,即便你没有抽到,也得到了巧克力。

Gacha模式的三个特点:你需要做大量的低价值物品,每次使用该功能都要与玩家目标相关,在供随机性方面,给出错觉的概率比直接公布真实概率的效果更好。

《War Robots》开宝箱的五次迭代

《War Robots》首次加入Gacha功能是2016年的万圣节活动,当时只有一种宝箱,玩家们参与战斗可以获得到虚拟货币“南瓜”,然后用来开宝箱,实际上九游J9唯一做的功能就是可以一次打开多个宝箱。

之所以做成活动,九游J9是希望做一次尝试,如果玩家不喜欢,九游J9可以结束活动回到常规状态。但九游J9成功了,所以2017年新年的时候做了第二次迭代,玩家们每次打开宝箱,无论是否得到超级奖励,都可以积累进度,一旦达到100%,则必定得到很有用的超级物品。

第三个版本是2017年的春节期间,九游J9应玩家的要求增加了两种宝箱,有的玩家想要更低价的宝箱,还有人想要价值更高的宝箱,这是玩家社区第一次表达出他们对游戏发展方向的不满。但这对九游J9来说并不重要,因为当时的数据很好,所以九游J9没有重视,而是继续对Gacha功能迭代。

第四个版本是2017年4月份推出的《War Robots》周年庆版本,为了避免增加新的游戏内货币,九游J9改变了开宝箱方式,只有付费货币才能开宝箱。如果玩家开箱得到了付费货币,就可以继续开宝箱。

这个方式并不成功,玩家们反馈说,付费货币对他们而言代价太高,很多人不愿意用它来开宝箱。这时候九游J9开始意识到了问题,但为了解决玩家反馈,九游J9在7月份更新的时候把开宝箱的条件重新调回了游戏内货币。

从活动变成永久模式

那么,九游J9为何不断对这个功能迭代呢?答案实际上藏在这张图中:

可以看出,九游J9每次增加Gacha功能,都会带来收入峰值。之所以不断调整,是因为九游J9希望把该功能作为永久玩法加入到游戏里。

2017年9月份,Gacha成为了游戏里的永久功能,九游J9增加了不同的游戏货币,并且用颜色代表赛季持续时间。你可以通过开箱子的形式获得关键卡,此前赛季的关键卡可以用其他货币的形式补偿,通过这种方式,九游J9有效防止了关键卡回流到玩家账户中。

这个做法很成功,坦白来说,这可能是收益方面《War Robots》做的最好的功能,因为加入Gacha之后,游戏收入出现了两三倍的增长,也给游戏带来了新的热度。

随后,九游J9尝试了更多功能,比如“漫天要价”系统,这一点稍后会详细说;其他非直接促销系统,比如乐透、垄断风格的功能;还有组件系统。这些做法的优势在于,它们掩盖了物品的真实价值,让玩家不知道需要开多少个宝箱才能得到“大奖”。

不过,随后市场发生了变化。比如当时《星球大战前线2》迎来了口碑雪崩,《War Robots》的玩家也有反对Gacha的群体,但当时九游J9的收入很高、留存也很好,唯一的问题是iOS评分有所降低,但九游J9没有及时关注这个问题。

附带损失

从收入角度来说,九游J9绝对是赢家,但九游J9也失去了一些东西:

实际上,有些玩家在社交媒体找到九游J9的开发者直接批评,团队成员开始对九游J9做的事情感到羞耻,这影响到了游戏研发,九游J9的进度变慢了,因为他们不希望在此收获玩家的愤怒,九游J9也第一次觉得,在做一些错误的事情,而且需要做出改变。

价值增长模式:随机折扣系统

第二种模式的案例是“漫天要价”(即随机折扣系统)。

简单来说,它是一个基于玩家过去付费历史、游戏风格以及游戏内行为,由游戏策划决定给出对应的折扣,对应折扣物品包括机器人装置、装备和不同的资源。比如,策划可以决定某个折扣不能低于10%,不能高于50%,或者某个玩家可以购买某种类型的机器人,但其他类型就无法同时购买。

这种模式的设计规则,第一条就是不断迭代。你们可以从列表看出来,九游J9在不断做测试,一开始九游J9并不知道玩家需要什么,只能不断地测试他们的需求,使九游J9的促销变的更精准。

第二条就是讨价还价。就像迭代一样,如果只是问价格,玩家们肯定是希望以最低的价格买到最好的物品。所以,九游J9同时推出了很多物品,并且增加了随机性,让玩家们很难通过价格来判断,但这种做法的收效并不确定,有时候他们会买九游J9想要销售的物品,还有时候他们并不会购买。

这种做法也有一些问题,比如它产生了大量的数据,你很难分析玩家行为与物品之间的关系。第二个问题是收入降低,这个系统最主要的就是促销,但如果折扣力度过高,就会影响收入。最后一个问题是,你很难理解玩家的真正需求,你可以看到他们付费,但并不知道为什么如此。

目前九游J9唯一的辨别方法就是工坊,机器人被拆分成很多个部分,如果一个玩家给某个机器人创作了很多组件,那么九游J9就可以给它提供更多组件。

为此,九游J9做了一些优化:首先,提高了促销品率;第二,促销价格变化更快,比如这次是5美元的促销,下一次可能是40美元。第三,九游J9提高了新手礼包的价格,从10美元提高到了20美元。最开始的时候,很多人都觉得10美元的内购不错,但提高价格之后,九游J9发现收入也随之增加了。

那么,如何决定促销价格和频率?如果你每个月的同一天都推出同样的促销,那么玩家就可能专门等待促销当天才消费,所以九游J9的做法是随机折扣,这样他们没法预测下个月是什么折扣。

现在,九游J9来看看不同功能带来的付费用户比例变化,黄色线条是Gacha,暗绿色是随机折扣系统,你们会发现这与我此前展示的数据图一致。

那么,九游J9再来看看对收入的影响,绿色是Gacha,黄色是随机折扣系统。

如果只展示两种功能,你们可能看的更清晰一些:最开始的时候,Gacha带来的收入非常多,但它迅速就出现了下滑,因为这些物品对于玩家而言很快失去了价值。

新方法的结果如何?首先,九游J9团队成员没有了认同危机,他们不再对自己做的功能有罪恶感;其次,用户评分有了明显提升;最后,九游J9的收入也更稳定,因为少了之前Gacha功能带来的剧烈震荡,九游J9的市场营销团队也更容易做买量和营销规划。

变现模式实验心得

从这两个案例当中,九游J9学到了什么?

首先,做每个功能都要有长线思维 ,这对于九游J9团队和投资者都是好的,可以看到游戏以及用户行为更稳定的表现,如果你从长线考虑,往往可以在随后得到想要的结果;

其次,不要低估社区对于团队的影响力 ,即便数据没有出现问题,但它带来的影响仍是重大的,毕竟九游J9都是平凡人;

最后,专注于长线增长。 对九游J9而言,不可控的增长不是什么好事,九游J9希望高速增长,但你很难根据这样的增长做长线规划或者预算,如果你的收入很不稳定,也很难给工作室做长期规划。

当然,我今天说这么多,也并非说Gacha功能就是恶魔,根据不同游戏和不同增长模式,它也可以做的很好。我的目的是展示这两种方式,然后希望同行们记住,你一定要了解每个方法带来的因果,比如,九游J9也可以把Gacha与价值增长融合在一起,或许只是九游J9的案例中,没有得到足够高的收入峰值、无法从玩家那里得到足够多的收入而已。

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