游戏的90%取决于购买:研发团队和营销团队如何能够共同前进和撤退?
2021-02-26

九游J9经常说,创意和创新是博彩业进步背后的驱动力,但令人费解的是,越来越多的成功游戏依赖购买成为美国营收排行榜的首位。根据移动游戏营销专业人士NebojsaNeboRadovic的说法,拓扑50的美国营收排行榜中,90%被手机游戏垄断。

他认为,与四年前相比,手机游戏购买市场发生了根本性的变化。在新的市场条件下,游戏产品研发团队与购买团队的密切合作将成为未来这项伟大工作诞生的关键因素之一。Nebo目前是N3tWork下的规模收购主管,在Nordeus和Machinezone工作之后。

以下是GAMLOOK编译的详细信息:

详细解释前50名的收入清单

如果你看一下前50名,你会发现所有产品都可以分为以下三大类:

早期进入者(糖果传说、部落冲突)占4%

文化现象级产品(波克蒙戈、堡垒之夜、罗布洛)占6%

移动游戏(几乎所有其他游戏)的购买量都大幅增加,占总数的90%。

之所以最后一类如此受欢迎,是因为买量是唯一一个可以被轻易复制的增长策略。在2020年的现有各大平台上,成为早期入行者并不是你可以重复的事情;希望自己的游戏成为文化现象通常需要很长时间的努力,而且需要你能够得到价格昂贵的顶级IP。

这就是手游业务为何极度依赖买量的原因,而掌握买量技巧在打造规模化手游业务中的地位至关重要。

然而,如果你最近几年了解过行业新闻,你可能会注意到买量行情也已经改变了很多。由于Facebook和谷歌升级了复杂的优化模式,买量变得比以往任何时候都简单,这就让买量更重视产品和创意,而非买量本身。

只有创意还不够

创意实际上比以往任何时候都重要,但是,只有创意本身是不够的。尽管IPM(每千次浏览带来的安装量),作为一个数据对超休闲游戏很重要,但对于中度以及重度游戏来说,它只是成功条件当中的一半。

成功的关键是平衡IPM与LTV的关系,并且确定IPM带来的价值比LTV流失的更多。这也是具有误导性的广告在休闲品类之外很难奏效的原因所在。从这个角度来看,九游J9甚至可以说MZ臭名昭著的可玩广告也是有误导性的,即使它与Playrix的游戏或者《莉莉的花园》比起来只是小巫见大巫。

更重要的是,这也是过去几年中度以及重度游戏不断下滑的原因,更是如今产品和买量团队需要紧密配合的主要原因。

CPM是产品或者市场适合度指标

买量只不过是又一个赢家通吃的市场。因为买量就像是一系列的CPM拍卖行,CPM最终成为了确定和限制特定产品覆盖率的指标。从CPM层面来说,你的竞争力越强,产品覆盖的量就越高。

CPM是创意和产品团队共同努力的结果

CPM = CPI x IPM

CPI指的是某日(X)的ARPI,在这里,某日指的是目标投资回报期。你所拥有的资金越多,可以承受的回本周期就越长,但这也有它自身但限制,因为留存率曲线会不断降低。

在最初买量的日子里,CPI就是一切,因为高LTV游戏在拍卖行里比休闲游戏更具竞争力。随着行业的成熟,以及买量变得更简单,游戏变现带来的收入越来越丰厚,这一切都发生了变化。如果你对比2016年和如今的收入榜,就会对九游J9上面所说的东西有更好的理解:

如今的收入榜头部有了比四年前更多的休闲游戏,这也是IPM在CPM公式当中的角色比CPI越来越重要带来的结果。这就要求同行们用全新的方式研发产品,因为IPM较低的游戏越来越难以推广。

覆盖率在机器学习买量当中的重要性

低IPM游戏的另一个敌人,是机器学习买量在业内越来越普及。低转化率游戏的主要缺点就是,你需要很高的成本才能让玩家走出学习阶段。大多数优化模型需要50-100次购买才能脱离学习阶段,这意味着每天不花费数十万美元的活动,最终会永远停留在学习阶段,直到它们最后被暂停。

克服这个困难最佳的方式就是“广撒网”(定位更广泛用户),意味着小众产品自身就存在劣势,这也是算法更偏向多特点游戏的原因之一,可以带来更多的安装量和更多的付费用户,也是游戏自身的覆盖率,或者更准确地说是整个目标市场,扮演着重要角色的原因。由于受众太少,你无法有效地使用基于机器学习的竞标方式成功地扩大产品市场规模。

解决方案:产品和买量团队合作寻求成功

既然九游J9已经了解这些,很明显理解这些改变对于如何设计和打造产品带来的影响、对于所有想要在未来主导手游领域的手游公司都是极为重要的。在这种情况下,买量团队从一开始就要参与到产品研发过程中,而且要确保产品团队理解当下的市场环境,主要包括以下几件事:

作为最大的买量渠道,Facebook和谷歌是如何运作的?他们给出的用来带动安装量的不同策略有哪些(安装量/购买/ROAS优化)?

不同渠道或者优化模式(激励视频带来的用户vs Facebook价值优化或者谷歌目标CPA)带来的用户质量有何差别?

随着渠道混合使用,对这些用户变现能够对广告收入CPM带来很大的影响(游戏里有更多Facebook用户可以提高FB Audience Network的CPM值)。

创意对于留存率和变现的影响力;

最受欢迎的广告创意主题。

另外,买量团队需要理解游戏内系统,这样他们可以对买量活动的表现带来更大的影响力。其中一个案例就是,改变初期变现方式以带来更多次小额内购(而非少量大额消费),帮助加速学习阶段的进度。

在这些团队如何合作和协同工作的具体步骤方面,这里有3个例子可以进一步说明游戏公司如何从这种组合策略中受益。

1、研究不同的游戏主题和美术风格

第一步就是研究不同的游戏主题,以找到特定游戏机制转化率最高的创意概念。在大多数的游戏公司里,这个阶段往往都会在产品研发计划的最后阶段,即美术风格已经确定,而且游戏即将测试发布的时候。这个阶段,也被称之为营销力测试,主要用来让团队了解LTV应该达到什么样的范围才能让游戏规模化,最终目标是成功。这个阶段的挑战是,往往到了研发大后期的时候,作出重大的美术或者变现系统改变已经太晚了。

相反,题材探索应该在更早的时间段进行,这就像是建立一个假的应用商店并测试不同截屏表现那样简单。主题的想法可以来自任何地方,而且你可以看到超休闲游戏开发者不断对同样的玩法做调整,或者利用流行的社会现象。我发现很擅长这种套路的一个开发商就是Wildlife Studios(此前叫做Fun Games For Free)。这是最优秀的多元化游戏工作室之一,他们的产品往往包括休闲(Math Learner、Colorfy、Tennis Clash)和略微核心玩法的东西(Sniper 3D、War Machines、Zooba)。在我看来,他们成功的关键在于,他们很擅长找转化率较高的话题,而且把它们变成成功的游戏:

体育–《Tennis Clash》

数学问题–《Math Learner》

射击与暴力–《Sniper 3D》

强迫症与奇怪的满足感–填色游戏(Colorfy以及Color by numbers)。

可爱美术风格–《Zooba》

在社交媒体以及信息应用当中,有很多的共享主题,这也是他们在买量方面做的很不错的原因。

2、善用趋势

我前面提到了机器学习给休闲美术风格游戏带来的优势,因为它可以帮助这些游戏学习更快,因此带来更好的表现。买量方式每隔几年就会发生根本改变,尽早了解它们的公司将会赢得竞争。买量团队的目标就是了解它们,并且告诉公司游戏团队,这些对于游戏增长机会带来什么样的影响力。

充分利用当下趋势一个比较好的案例就是《弓箭传说(Archero)》。随着超休闲游戏领域的竞争越来越激烈、并且慢慢被广告网络所垄断,开发商们开始尝试通过把平易近人的主题与良好的变现游戏系统结合起来,《弓箭传说》就是最好的例子。该游戏看起来和给人的感觉都是一个超休闲游戏(确保了更宽的覆盖率和更高的IPM),但功能进度系统则来自于更复杂的游戏(确保了良好的变现效果)。据Sensor Tower透露,《弓箭传说》几乎在Facebook占据了一年的顶级广告主位置,这对于九游J9此前“如果想利用机器学习买量,覆盖率极为重要”的说法是有力的证明。

3、不要停止迭代

买量趋势可以帮助你改变产品的方向,以提高产品成功的概率。如果最近你有时间玩过《Wildscapes》,就可能会发现,该游戏增加了一个新的小游戏,它模仿了误导广告的一些元素。由于误导广告可能对留存率带来具有破坏性的影响力,那么广告和玩法体验之间的冲突越少、玩法体验提升上手体验,并且保证用户留存率是更好的选择。这个误导广告,另一方面来说,还可以帮助降低成本、缩短回本周期。

在中度和重度游戏品类,更普适的广告,目标不仅是降低成本,更重要的是同时拓展游戏的覆盖用户群。由于这些用户的质量比被初始主题吸引的核心用户更低,游戏团队需要重新考虑上手体验的做法,来适应下一波用户的带来。经常出现在美国收入榜Top 100的游戏《英雄战争(Hero Wars)》就是不错的案例。他们还是大规模运营解谜广告非常出色的首批公司之一,这种方式如今已经被更多的游戏公司所采用。

把你的产品和买量团队聚集起来

以上的案例完美展示了买量如何能够对产品研发带来重大影响,以及这两个团队何时、如何协同工作,新的增长机会就会被解锁。在高度竞争的手游领域,获胜的团队将是理解如何把不同买量以及产品策略融合,以最大化利用市场条件的那些人。

把这两个差异化但高度交织的功能搭配起来,最早可能在预制作阶段就能实现,当一个团队选择游戏主题或艺术风格时,或者在游戏后期由现有增长机会决定变现系统时,例如在超休闲游戏和广告变现的结合。这就是为什么我相信下一个十亿美元的游戏,将来自非常理解这两个功能,并且能够在两个方面做到完美执行的团队。因此,产品团队开始与UA团队紧密合作是十分必要的,并做好充分准备,一旦出现合适的机会就可以立即抓住。

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