十年的发布至今仍有5亿美元的年收入:如何通过购买保持手机游戏的长期增长?
2021-02-26

受人口红利的消失和手机游戏数量激增的影响,购买已成为大多数产品不可避免的话题。作为一种重要的市场工具,无论你的产品是应用还是移动游戏,投资利润增长最快、最有效的方式就是购买。这是一个无穷无尽的过程,可以持续数年,比如Nordeus的旗舰手机游戏--前十一名--海滩管理员(Nordeus)的旗舰手机游戏,已经发布了十年,现在仍在购买(每年超过7500万美元,也就是5.3亿元人民币)。

在创意产品稀缺的市场,购买效率和运营能力已成为决定性胜利的关键。根据耸人听闻最近发布的数据,俄罗斯休闲手机游戏公司Playrix拥有的手机游戏下载量已超过11亿次。该公司2019年的营收为17亿美元,梦想花园和梦想之家这两款旗舰游戏是购买平台的长期大客户。

从本质上说,购买是通过不同的营销渠道获得新用户的过程,其主要目标是实现长期盈利。它指的是所有的业绩营销标准,但有一个明确的目标:最大限度地增加投资回报。

一方面,您通过购买活动获得的每个用户安装都有CPI(每个安装成本),另一方面,您可以得到用户(预测LTV()的生存期值)。LTV是保留率(游戏中的玩家保留时间)和现金实现(就地购买和广告实现)收入的组合。

购买的主要目的是让你的LTV大大高于CPI,这样你就能得到积极的回报。

采购量的主要领域和渠道

购买的主要领域包括:

数据分析:根据现有数据编制可行性报告;根据数据了解结果并作出假设;根据数据(输入等)作出决策;为LTV/ROI建立预测模型。

媒体投放: 传统和数字媒体渠道投放

创意广告: 通过细节化、可行报告理解广告表现;与创意团队为下一个广告迭代进行合作

深度业务/行业知识: 竞争追踪;行业追踪和趋势。

买量渠道具有很大的多样性,但Facebook和谷歌两大巨头拥有很高的市场份额。

社交网络 (Facebook、Instagram、Twitter、Snapchat、抖音等);

搜索 (Apple Search Ads、Google Play搜索和谷歌搜索);

各种视频网络;

多种需求侧平台;

大V;

某些形式的传统渠道 (电视广告等);

扩大买量规模

如今,一些比较有趣的问题是始终存在的,尤其是当发布一款新游戏的时候,而且,如果你不负责买量预算,就很难回答它们:

如何根据不同的规模衡量CPI?

最大和最小的规模以及CPI是什么?

九游J9如何通过买量和扩大预算规模及安装量的方式实现游戏的增长?

九游J9不妨通过前两个问题开始:

手游领域每年都在不断变化,广告领域同样如此。它变得越来越复杂,尽管这是好事儿,但当九游J9尝试衡量成功、为新产品作规划或者为在线产品的下一年制定规划的时候带来很头疼的问题。

在新算法之前,衡量结果简单的多,在一个国家,几乎所有的流量(激励视频广告除外)质量(LTV)都是相同的,如今,随着Facebook、谷歌和其他平台新广告优化措施的推出,九游J9可以看到质量(LTV)和用户价格(CPI)都出现了很大的不同。

现在,CPI基于不同预算出现了增长,而且只有在特定维度才能呈现,这就意味着需要是同一个国家、同一个买量渠道、同样的优化方式和同样的平台。为什么?因为全球范围内的买量CPI取决于多个因素:

1.国家份额: 你在哪个国家投入最多的资金,在哪里获得最高的下载量?

2.平台份额: 安卓还是iOS?(大多数国家的iOS用户买量更贵)

3.使用渠道: 你在哪个渠道投放的广告最多?(比如Facebook、Instagram、谷歌广告、Apple Search Ads、视频网络等)

比如,美国区谷歌平台获取一个用户可能需要3美元,Facebook平台需要5美元,视频网络需要1.5美元,价格的差异出于多种原因,最主要是它们的定位和算法。它们之间获取的用户质量也会有差异。

4.优化方法: 这是极其重要的一部分,你是希望购买最便宜的安装量(安装优化),还是追求付费用户(活动优化),抑或是更高价值的用户(价值优化)?通常,最佳的方式是三者混合,但不同方法的份额可以对CPI/LTV产生很大的影响。

比如在美国一些应用的Facebook/Instagram买量活动中,使用手游安装优化可以2美元买到一个用户,活动优化可以8美元买到一个用户,价值优化的每用户成本甚至可以达到15美元。而且,结果(ROI)最好的可能是价值优化,尽管它的成本是最贵的。买低成本量的策略已经过时了,追逐高质量用户如今是一个更好的策略。

5.规模: 在每个国家、平台、渠道,你每天投入多大规模的预算(安装量)?这部分可以通过下图更视觉化的方式呈现。

6.季节性: 通常第四季度是最贵的时间段,而夏季的月份以及一月二月成本最低。

在整个游戏行业不同品类的环境下,如果从更广泛的视角来看,特定目标用户群的竞争压力也可以对CPI带来很大影响。

比如,九游J9从美国市场来看,Facebook是一个渠道,对应用活动的优化很好(付费AEO);安卓是一个平台,这样规模化就成为了数据表现的多种形式,如下图。

在这张图片中,X轴是每日规模,指的是每天从买量活动得到的注册/安装数量,

Y轴是CPI美元。红线展示的是不同单日规模的预测CPI价值,黑线则是特定规模的预计LTV值。

这个场景有三种层面的规模,也是接下来要解释的:

1.小规模 (每日安装量低于100次)

CPI最低(8美元)而且用户质量较高(LTV19美元)

这意味着九游J9是从小众目标用户群买到的最高质量的用户,并没有怎么充分利用算法(CPI很低)。

2.中等规模 (每日400安装量)

由于算法上投入的预算压力,CPI增长至12美元。在这种场景下,九游J9将得到更多的安装量和同样的LTV(19美元)。

这种情况是否比小规模场景更好?或许如此,因为九游J9会用更低的ROI获得更多的用户量,总的来说是盈利的。

3.大规模 (每日安装量900次,最大规模潜力)

由于九游J9把目标用户推到了极致,CPI达到了最高水准21美元。但在这种情况下,LTV甚至出现了下滑(14美元),因为九游J9需要把目标用户群定位更宽以最大化用户规模,因此出现了相关性不那么高的用户。

如上所见,在这种维度,买量工作的一部分就是找到规模和利润的最佳点,从固定的预算投入获得最大化的利润,而且不要错失任何营收机会。

值得注意的是,CPI很大程度上取决于创意广告,但在上图中,为了更好地理解每日买量规模对CPI、LTV以及ROI的影响,九游J9简化了很多东西。

GameLook注: 优秀的广告创意可以带来较低的CPI,比如《奇妙庄园》此前的买量广告与《梦幻家园》很接近(上图)。

通过买量增长至更大规模

由于上面九游J9已经覆盖了基础内容,记下来九游J9会将它与更高层面的增长联系起来,回答接下来的问题:九游J9的预算可以增长多少,从买量和规模化能够得到多少安装量?

当你从小规模看到比较好的表现,比如测试发布活动,随后你想要更大规模,你将在全球范围内(不同国家、不同渠道、不同平台)投入更多资金。CPI可能会出现很大的差别,而且很明显LTV也会不同,甚至同一个国家都会有差异。

因此,当你大规模买量的时候,只有一种重要的增长关联可以视觉化展示和讨论,而且那就是预算和预期ROI的对比,如下图

自然新增数字是没有商店推荐,因为他们在特定时间段扭曲了数字变化曲线。

在这个图片里,X轴是每月规模,指的是每月买量预算,Y轴是ROI比例。这张图里的自然新增比例是不同买量规模当中的自然新增安装量比例,这个比例通常会在九游J9增加买量预算和安装量的时候降低。

红线展示的是每月不同规模(预算)的付费ROI价值,黑线是特定规模的预计ROI(包括自然新增和付费安装量)。

如此前所说,如今的CPI和LTV因为不同因素可以出现很大的差别,而且高精度大规模买量的时候,很难预测它们之间的相关性,这也是你需要尝试找到ROI和预算之间的关联、找到最佳结合点的原因。

理想情况下,如果你做了大量测试了解ROI曲线变化,比如谷歌广告活动、不同国家、优化方式、定位等等,这可以帮助你做增长投入方面的决策。但如果没有,你就需要依赖于许多有根据的猜测、测试和基于经验与知识的假设做最佳决策,然后谨慎做ROI/LTV模型和阈值。

在上图中,这种场景有三种不同层次的规模(每月预算):

1.小规模 (每月10万美元预算)

九游J9的ROI达到了210%,意味着九游J9不但收回了成本,还通过付费安装额外赚到了110%。

这种规模下的自然新增比例是最高的。

由于有自然新增安装量/收入,这个规模的预计ROI约为300%。你们可能会想问,自然新增量比付费安装量多两倍的情况下,ROI怎么会只有300%。它应该高于300%吗?在小规模情况下,通常买量只获取最高质量的用户、推出最盈利的活动,这些用户的LTV往往比自然新增量更高。

2.中等规模 (每月预算25万美元)

这种规模的预算将从付费买量实现120%的ROI。

由于九游J9扩大的付费买量规模,自然新增量的比例在下滑(比如下滑到40%),那120%的付费ROI就会随着自然新增获得更高收入,所以预计ROI约为180%左右。

3.大规模 (每月预算100万美元以上)

在这种场景下,九游J9的付费买量只有70%的ROI,意味着九游J9会损失30%的投入。

即使有自然新增带来的收入,预测ROI也不会高于100%(营收平衡)。

在这种场景下,自然新增用户的质量与付费获取的用户量更接近,因为在大规模买量的时候,九游J9定位和获取的是更广泛的用户群,这会降低付费用户的LTV,使得他们更接近自然新增用户。

在这个案例中, 最佳的结合点或许是中低预算规模才能最大化利润,或许15-20万美元最佳。这种场景并不是最理想的,因为对于业内成功手游的标准来说,它是一个非常低的买量预算,很多手游大作如果没有非常巨大的自然新增,(每个月)往往需要投入数百万美元的买量预算。

总结

本文最需要注意的有以下几个事情:

只有在特定维度,CPI和LTV规模数值才可能精准横量;

买量最佳的盈利增长策略是定位“高质量用户”而不是买最便宜的量;

找到买量规模好盈利之间的平衡点正在成为最重要且最难的任务,尤其是对于新产品来说;

当你大规模买量的时候,只有一个重要的增长相关需要被讨论,那就是预算和预计ROI的对比;

随着你提高买量预算,ROI和预测ROI在某个点都会开始下滑;

理解你所在的小众市场潜力和局限性,分析关键竞争对手,收集关键合作伙伴的信息,比如谷歌、Facebook等。

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